摘要
本研究以參考群體建議觀點，探討個人進行網路合購時之從眾消費行為要素。本研究先將相關文獻彙整探討，再透過德爾菲法、層級分析法(Analytical Hierarchy Process,AHP)進行資料分析，以了解個人參與網路合購的從眾要素，給予企業在網路合購網站、平台設置上的建議，提升經營效益。
本研究採問卷調查，藉由網路合購平台發起合購活動的主購者、參與網路合購的網路使用者，及在合購平台上給予意見的消費者的專業經驗，探討個人在網路資訊、追求群體共同價值、投機心理之間相互影響個人參與網路合購的要素。共填答33份問卷，無效問卷2份，得有效問卷共計31份，有效問卷回收率達93.9％。
研究結果顯示，個人在網路合購從眾要素中，以網路所能提供的龐大資訊量最具關鍵的影響，追求群體共同價值觀則是其次。其中前五大主要關鍵的評估準則為電子意見反映欄、專家提供資訊、合購群體歸屬感、多數決以及仰慕團體。較不具關鍵影響因素是追求低價與降低風險。
關鍵字：參考群體建議、從眾行為、網路合購。
ABSTRACT
The purpose of this research is to investigate herding behavior of online group buying based on the reference group influence through the use of the Analytical Hierarchy Process (AHP).By implementing a literature review method and a compilation of export opinion in outlining the key factors of conformity purchasing behavior in online group buying.
The use of an expert questionnaire method creates an index that will ultimately be used with AHP to gauge the effectiveness of reference group influence. A total of 33 were returned，with 31 valid ones，93.5% validity rate.
The result revealed the most important influence factor is the huge amount of information on the web. Meanwhile, the second consideration factor is common values.
Keywords: Reference Group Influence; Herding Behavior; Online Group Buying
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